No final de janeiro as forças armadas britânicas apresentaram a sua “Polícia do Twitter”. Independente de acharmos que pode dar certo ou não, só a sua existência reflete um dos principais triunfos da era da Internet – democracia e acesso para todos.

Imaginamos sempre que esses pilares são ótimos para o comércio mas, quando chegamos a certos mercados, essa transição para o mundo digital continua sendo um pouco confusa. Como todas as companhias de luxo se apoiam em algum tipo de hierarquia, desigualdade e restrições, será possível que as marcas não estejam realmente prontas para o mundo hiper conectado?

Luxo costumava ser sobre alguns poucos tendo acesso aos seus desejos mais íntimos, mas agora qualquer um pode acessar até mais com um simples clique, o que significa que ser uma marca de luxo já não é o mesmo. No mundo contemporâneo moderno digital luxo é um atribuição dada pelo consumidor e não prescrita por departamentos de marketing ditadores de tendências. Se tornou um aspecto muito mais complexo, fragmentado e definido de maneiras muito diferentes por uma série de múltiplas tribos que possuem diversos gostos e comportamentos muitas vezes contraditórios. Pensando como George Orwell, nem todos os consumidores de luxo são da mesma espécie.

Dito isso, vale lembrar que continuamos vendo produtos de alto valor aquisitivo, como relógios Rolex, sumindo das prateleiras. As vendas de produtos de luxo continuam altas em 2015. Mas é só olhar mais de perto para perceber que esses números podem ser atribuídos, em grande parte, a um fenômeno também contemporâneo – o 1%.

A combinação de consumidores endinheirados dos mercados emergentes clicando como zumbis em grandes nomes e a necessidade dos super ricos em investir em marcas, ao invés de originalidade, distorce a interação com as marcas de luxo. O bilionário padrão não vai à loja, manda seu motorista ou assistente pessoal. Então não existe um engajamento real com a marca. É uma transação pura e simples, onde o comprador pensa muito mais na caixa onde vai guardar suas coisas do que na caixa onde elas vieram.

Quando falamos dos super ricos normais, as regras do branding já não se aplicam. Sim, eles estão injetando bastante dinheiro no mercado, mas em termos de construção de marca eles são uma anomalia e uma espécie perigosa. De uma certa maneira, esses clientes seguram a industria, fazendo com que ela se comporte de maneira lenta e preguiçosa, aplicando sempre referências conhecidas nos mesmos velhos produtos e se apoiando no estereótipos de herança e autenticidade.

Pensando além, os super ricos são um dreno. Longe de despertar inspiração e inovação, eles só querem o que já viram antes (ótima oportunidade para as marcas viciadas em copiar).

Independente de você fazer parte do raro 1% ou do grande 99%, consumidores modernos compartilham o mesmo desejo – o desejo humano de definir para si mesmo o que é especial. Do seu jeitinho, cada um mostra como o consumidor está no controle e como cada vez menos as grandes marcas podem nos prescrever o que desejamos ser.

Como inúmeras outras indústria, a do luxo se emparedou, explodiu e democratizou pela internet. O luxo está se redefinindo entorno do indivíduo e não mais da marca. Assim como o termo “branding de luxo” pode ser uma desculpa para se agarrar ao passado e os bilionários entediantes. Um brinde ao 99%!